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　　2026年9月5日 ，上海陕西北路的梧桐树影里，一幢1928年落成的三层独栋洋房迎来“新主人
”——双妹·西摩公馆旗舰店正式开业 。百年品牌与百年建筑相遇
，老字号的底蕴与年轻化的表达在此交汇，上海家化正在重新定义“中国摩登”。

　　这是一场颇具象征意味的回归
。不久前 ，上海家化以7000万欧元（约合人民币5.55亿元）向丝芙兰亚洲出售所持丝芙兰上海
、丝芙兰北京各19%股权。

　　一进一退
，一取一舍 。上海家化正把筹码重新押回自有品牌
。与之呼应的是最新成绩单：2026年上半年，上海家化净利润同比增长43.4% ，创下近年同期新高。

　　“深蹲是为了跳得更高
，做减法是为了更好地聚焦 。 ”上海家化董事长兼首席执行官林小海在接受记者专访时表示
。执掌公司两年，他以一种罕见的清醒 ，讲述一家百年企业的“翻身仗
”
，以及它背后关于“变”与“不变 ”的时间辩证法。

　　逆风局：一场“深蹲
”后的“起跳”

　　9月的上海，暑气未散 。

　　摆在林小海面前的 ，是上任以来最亮眼的答卷：继2025年扭亏为盈后
，2026年上半年，公司营收37.91亿元 ，同比增长9.0%；归母净利润3.81亿元，同比增长43.4%；扣非净利润同比涨幅更是高达58.9%
。

　　放回行业坐标系里
，更能掂出这份成绩单的分量——2026年上半年，多数国产美妆上市公司增速放缓、利润承压 ，仅有少数品牌保持增势。放眼全局
，美妆行业则是另一番景象 。国家统计局数据显示，2026年1至7月 ，限额以上单位化妆品零售额达2723亿元
，同比增长6.3%，明显快于同期社零总额1.2%的增速
。

　　总量上行与结构分化并行 ，中国美妆行业正在深度洗牌。拥有百年历史的上海家化
，正是在这样的背景下，打出了一场“翻身仗 ” 。

　　要读懂这次“起跳
” ，得先回望来时路。

　　1898年
，广生行创立“双妹”，上海家化的故事由此开篇
。128年光阴流转 ，它比欧莱雅 、兰蔻
、雅诗兰黛都要“年长 ”。六神、美加净等家喻户晓的国民品牌从这里走出；中国之一家美容院 、之一款护手霜皆诞生于此 。2001年3月，上海家化登陆上交所
，成为本土美妆“之一股
”
。

　　巅峰与低谷，都刻进了这条时间长河。2021年 ，营收76.46亿元
，站上高点；此后三年连降，2024年跌至56.79亿元 ，上市以来首度亏损 。陪伴几代人成长之后
，上海家化陷入“成长的烦恼”
。

　　2024年6月，林小海接任董事长——这是公司11年间的第四位掌舵人。而他面对的并非坦途 ，“我们处在一个很大的逆风期
，完美错过了那个高速增长的年代 。 ”林小海直言不讳
。

　　履新不到40天，林小海便开启大刀阔斧的改革。当发现人员与战略不匹配时 ，他力推组织架构调整 。“当时是‘初生牛犊不怕虎’
。”林小海笑言
，抓住上任前半年的“蜜月期
”，和董事会充分沟通后 ，决定启动改革。

　　改革很快显现成效 。2026年上半年，上海家化整体毛利率达66.3%
，同比提升3个百分点。林小海解释，毛利率提升由多因素共同驱动 ，首先是产品结构优化——美妆品类收入占比提升
，而美妆品类毛利率相对更高，对整体拉动作用明显
。

　　“深蹲是为了跳得更高” ，林小海的这句话正在被验证。

　　“起跳 ”之后
，上海家化一扫疲态 。2025年，公司高绩效人才流失率大幅下降
。一年前推出“回家计划
” ，邀请离职员工回流——如今不少中层骨干和资深配方师
，都是“回家”的老员工。“人才核心留存因素是组织持续‘打胜仗’ 。 ”林小海说，“胜仗带来的团队士气和奖励 ，才是留住高绩效人才的关键
。
”

　　做减法：取舍之间的聚焦哲学

　　在上海家化的“翻红”之旅中
，多款亿元单品功不可没。

　　六神驱蚊蛋3.0
、佰草集大白泥、玉泽干敏霜等核心单品，2026年上半年线上销售额同比分别上涨超150% 、120%、60% 。爆品拉动之下 ，上半年美妆品类收入同比增长38.22%，毛利率高达74.44%；与之相比
，个护品类同比增长9.72%，毛利率达66.23%
。

　　一高一低之间 ，产品结构优化的红利正在兑现。

　　中国香妆协会数据显示
，亿元及以上规模品牌数量从2023年的746个增至2025年的839个；青眼情报统计发现，2026年上半年至少642个品牌交易额突破1亿元 ，其中16个进入20亿元俱乐部 。

　　当消费者更愿为爆款单品买单
，“大而全 ”不如“专而精
”已成共识
。

　　“方向不对，努力白费”“选择比努力更重要 ”——这是林小海口中的高频句。过去两年 ，公司超过1万个SKU被大幅精简至3000个
，如今活跃SKU已不超过1500个 。

　　在挑选“种子选手
”时，林小海定下三条标准：赛道处于快速增长阶段
、赛道与品牌基因有关联性、品牌有成为赛道前三名的可能性。“线上流量红利已经消退 ，渠道获客成本高企
，排名前三的品牌更有机会实现盈利
。”

　　几经筛选，旗下品牌被划为三个梯队：六神 、玉泽为之一梯队；佰草集
、美加净为第二梯队；高夫、启初 、双妹等品牌则位居第三梯队。

　　种子选定 ，便是“三年节奏 ”：之一年投资期；第二年逐步提升效率和盈利能力，打造亿元单品；第三年实现盈利反哺 。

　　这套 *** 论迅速见效
。之一梯队中的六神和玉泽率先跑出爆款。

　　六神联手知名设计师
，把花露水做成小巧易收纳
、香水级调香的“驱蚊蛋”——上市当年线上销售破亿元 。面向婴童的“小六神
”，2026年上半年销售超预期 ，已被视为2027年的储备亿元单品
。

　　玉泽同样表现不俗。2026年7月
，玉泽面霜首次拿下抖音全品类面霜销售额之一 。林小海透露，3款玉泽面霜预计年内达成目标 ，目前市场测试的玉泽青蒿微囊次抛精华
，也有望在2027年成为亿元单品
。

　　被内部誉为“黑马”的佰草集也打了“翻身仗 ”——大白泥销售额2025年突破2亿元，2026年上半年线上同比提升超80%。林小海直言“超出预期
” 。

　　亿元单品的成功能否复制？林小海的回答是 ，很困难
，但是有可能
。“品牌定位清楚之后，一定要有个非常偏执的产品经理 ，在细分赛道里做到极致。”

　　每个品牌都执行“打一个、养一个 、准备一个 ”的滚动规划
，用成熟单品的势能孵化新单品，形成履带式梯队 。

　　如今 ，上海家化的亿元单品梯队初见雏形。2026年上半年，六神
、佰草集、玉泽线上收入均呈现两位数增长
，亿元单品六神驱蚊蛋 、佰草集大白泥
、玉泽面霜继续发力
。潜力单品“小六神
”系列、六神香氛沐浴露 、佰草集仙草油加快突破，成为品牌第二增长曲线。

　　破与立：在传承土壤里长出创新

　　美妆是追逐年轻的产业 。上海家化人很少自称“老字号” ，却又为百年历史、众多“之一 ”与文化传承而自豪
。这种微妙的反差
，恰是上海家化面对“变
”与“不变”时的真实写照。

　　林小海的履历，本身就是一场“跨界 ”——外企21年
、互联网公司8年 。这份履历赋予他大刀阔斧的改革魄力 ，也划出一道创新底线：“我们的迭代是有依据的
，首先是传承品牌基因，然后在传承的基础上创新
。
”

　　位于上海保定路527号的办公楼 ，承载了上海家化近40年的历史记忆
，也藏着它的底气：1989年，中国美妆行业最早的企业研发中心在此成立；37年来 ，这里沉淀了400多项专利
，国家级企业技术中心、国家级工业设计中心两块“国字号”招牌，静静挂在墙上 ，分量十足。

　　分管研发的首席研发官贾海东，是这里的领军人 。牛津大学博士
，曾用6年时间在欧莱雅研发创新中心做到全球首席研发专家——如今，他最热衷的事之一 ，是钻进中医古方中寻找创新配方
。

　　“六神原液源自古方六神丸
，大白泥配方源自《御药院方》的‘七白膏’，正在测试的青蒿微囊次抛精华 ，是联合中国中医科学院中药研究所研发的。 ”贾海东如数家珍 。他所说的
，正是上海家化走出的一条独特路径——“古方现代化”
。目前已完成的8款自研新原料备案中，金耳 、白肉灵芝
、环二肽等中国特色成分赫然在列。

　　“美妆研发快不了 ，大白泥的配方研发就历时7年 。
”他说
，近年来上海家化出品速度很快，正是受益于数十年积累的成果库。

　　“慢功夫”之外 ，也在用“快方式 ”提速
。贾海东牵头搭建AI智能体平台
，把千余部古方、论文 、专利“喂
”给机器，形成智能问答体系 ，大幅提升了研发效率。“中国特色植物将为化妆品行业发展提供新动能 。”

　　8月初，市场监管总局发布强制性国标《化妆品安全通用要求》
，行业准入门槛骤然抬高
。曾被视为“成本项 ”的研发，一夜之间成了“壁垒项
”。原料规范化 ，正在为有技术沉淀的品牌筑起护城河 。

　　贾海东说
，未来上海家化将持续深耕基础研究，聚焦三大方向：开发自有壁垒型原料 ，AI明确中国特色植物的成分
、功效与作用靶点
，以及AI赋能成分研发、肌肤测评 、包装设计等全链条
。

　　当多数品牌追逐风口
、受困于流量之时，上海家化选择了一条“变”与“不变 ”并行的道路——变的是与时俱进的组织重构与产品创新；不变的是对百年家化和中医药文化的传承。

　　陕西北路的梧桐树投下斑驳光影 ，双妹公馆的灯光次第亮起 。

　　128年前
，冯福田在香港创办广生行时，未必想到这家“小作坊
”能活成中国美妆业的“常青树”；128年后 ，它的继任者们相信
，美妆是对抗时间的生意，而时间从不辜负长期主义者
。

　　这或许正是百年品牌穿越周期的密码。

（文章来源：经济参考报）